Brinquedo educativo e STEM: a categoria do momento para o varejo

Em janeiro de 2025, entrou em vigor a Lei nº 15.100/2025, que restringe o uso de celulares e outros aparelhos eletrônicos pessoais por estudantes em todas as etapas da educação básica — durante a aula, o recreio e os intervalos. Regulamentada pelo Decreto nº 12.385/2025 em fevereiro, a norma não é uma proibição absoluta (permite uso pedagógico, de acessibilidade, inclusão e saúde), mas mudou a rotina de escolas públicas e privadas no país inteiro e colocou o debate sobre tempo de tela no centro da conversa das famílias.

Esse é o pano de fundo. O fato comercial é outro, e independe da lei: a categoria de brinquedos educativos e de desenvolvimento cognitivo é uma das que mais crescem no mundo. Segundo a Fortune Business Insights, o mercado global de brinquedos educacionais, avaliado em US$ 66,22 bilhões em 2024, deve alcançar US$ 126 bilhões até 2032 — um crescimento anual composto de 8,47%. Quando o contexto cultural e a tendência de mercado apontam na mesma direção, o lojista atento tem um sinal difícil de ignorar.

Uma ressalva honesta antes de seguir

Vale dizer com clareza, porque é o tipo de afirmação que costuma ser exagerada: não existe um dado que meça "o veto ao celular fez as vendas de brinquedos educativos subirem X%". A relação é contextual, não uma causalidade quantificada. O que existe é a leitura do próprio setor — a ABRIN, principal feira do ramo na América Latina, registrou que a restrição ao celular nas escolas e a crescente preocupação com o tempo de tela "abriram um campo fértil" para soluções de interação física sem telas. E existe o crescimento da categoria, esse sim medido. O argumento, portanto, não é "o veto vende brinquedo"; é que o veto reforça um movimento cultural mais amplo — pais buscando alternativas à tela — que favorece estruturalmente uma categoria que já vinha crescendo por mérito próprio.

O que é, de fato, a categoria educativa e STEM

STEM é a sigla em inglês para ciência, tecnologia, engenharia e matemática (às vezes STEAM, com a dimensão das artes). Mas não se trata de uma categoria nova ou high-tech: blocos de montar, quebra-cabeças, jogos de tabuleiro de lógica, kits de ciência, robótica de montar e massas de modelar já são, na prática, brinquedos de desenvolvimento cognitivo. As subcategorias correspondentes mostram tração concreta no Brasil — blocos de montar e jogos de raciocínio estão entre as que mais cresceram no setor em 2025.

Na ABRIN 2025, a tendência dos brinquedos educativos sem telas foi um dos destaques, com fabricantes apresentando jogos cooperativos de memória e lógica, paper toys (brinquedos de papel que trabalham coordenação motora fina e criatividade) e massas de modelar com apelo sensorial. As marcas nacionais cobrem bem o segmento — Grow, Estrela, NIG, Pais & Filhos, entre outras —, o que facilita a montagem de um mix sem depender de importação.

Por que esta categoria conversa com o lojista pequeno

Tem apelo de venda que vai além da criança. Quem decide a compra é o adulto, e o adulto hoje está predisposto ao argumento do desenvolvimento e da alternativa à tela. O valor educativo é um gancho de venda concreto — o pai preocupado com o tempo de tela do filho é um cliente que entra na loja já convencido da necessidade; falta a curadoria que o oriente.

Combina ticket acessível e giro. Boa parte do segmento (quebra-cabeças, jogos, massas, kits simples) está na faixa de preço de impulso — e, no Brasil, itens de até R$ 50 representam mais da metade do volume vendido. É uma categoria que gira sem exigir alto investimento de estoque.

Tem um eixo de inclusão que quase ninguém trabalha. Aqui está o ponto que costuma passar despercebido. A própria Lei nº 15.100 abre exceção explícita para dispositivos de tecnologia assistiva e para necessidades de acessibilidade, inclusão e saúde. E a tendência de 2026 nos educativos aponta forte para brinquedos sensoriais e inclusivos — produtos com texturas, estímulos ajustáveis e foco em crianças com necessidades específicas. É um nicho de alto valor, baixa concorrência no varejo generalista e forte conexão com famílias que hoje têm pouquíssimas opções de curadoria. Um diferencial real para o lojista que quiser construí-lo.

Como o lojista trabalha a categoria

Curadoria por faixa etária e habilidade. O educativo se vende pela explicação: que habilidade o produto desenvolve, para que idade. Organizar o sortimento por desenvolvimento (motor, lógico, sensorial, criativo) — e treinar a equipe para orientar — converte mais que empilhar caixas.

Posicione o argumento "sem tela". O contexto está dado pela lei e pelo debate público. Comunicar a categoria como alternativa saudável à tela é falar a língua que o pai já está usando.

Construa o eixo de inclusão. Um pequeno espaço dedicado a brinquedos sensoriais e de tecnologia assistiva atende uma demanda mal servida e diferencia a loja. É o tipo de vertical que fideliza famílias inteiras.

Aproveite a ponte com a papelaria e a volta às aulas. O educativo conversa naturalmente com o calendário escolar — uma sazonalidade diferente do pico de fim de ano, que ajuda a distribuir o faturamento.

INMETRO, sempre. Brinquedo educativo infantil é brinquedo certificável. Vale a regra de toda a casa: sem certificação, não entra na prateleira.

A leitura para o varejista

Há um alinhamento raro acontecendo: uma mudança regulatória nacional e um debate cultural sobre tempo de tela empurram as famílias na direção do brincar físico, justamente quando a categoria de brinquedos educativos e de desenvolvimento cresce de forma sustentada no mundo todo. Nenhuma das duas coisas, isoladamente, é garantia de venda — mas juntas desenham um contexto que o lojista pode capturar com algo que custa pouco e quase ninguém faz direito: curadoria com intenção, o argumento certo e um olhar para a inclusão. O brinquedo que ensina não é tendência passageira de uma estreia de cinema; é uma categoria estrutural, e o momento de montá-la com seriedade é agora.

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Fontes

• Lei nº 15.100, de 13/01/2025 (restrição de eletrônicos pessoais por estudantes em toda a educação básica; exceções pedagógica, de acessibilidade, inclusão e saúde) e Decreto nº 12.385/2025 (regulamentação, 19/02/2025): Planalto, DOU/Imprensa Nacional, MEC — fontes primárias. A lei prevê expressamente o uso de tecnologia assistiva para estudantes com deficiência.
• Pesquisa Nacional do MEC (1º ano da lei, amostra de 8.189 escolas, com Inep e Instituto Alana): MEC.
• Mercado global de brinquedos educacionais (US$ 66,22 bi em 2024 → US$ 126 bi em 2032, CAGR 8,47%): Fortune Business Insights (cobertura Jornal de Barueri).
• Tendência de brinquedos educativos sem telas e leitura do vínculo com o veto: ABRIN 2025.
• Tendências 2026 — sensoriais, inclusivos e híbridos: fontes setoriais de mercado.
• Marcas nacionais do segmento (Grow, Estrela, NIG, Pais & Filhos): catálogo de mercado.

A relação entre a restrição ao celular e a demanda por brinquedos educativos é apresentada como contexto favorável documentado pelo setor, não como causalidade quantificada — não há dado que a meça dessa forma. Os números de crescimento da categoria são globais e devem ser relidos conforme novos relatórios. Conteúdo a revisar após a divulgação da Pesquisa Nacional do MEC.