O mercado de brinquedos no Brasil: panorama, dados e oportunidades

O varejo brasileiro de brinquedos cruzou em 2025 uma barreira simbólica e economicamente relevante: pela primeira vez na história, o setor superou a marca de R$ 10 bilhões de faturamento, encerrando o ano em R$ 10,39 bilhões, crescimento de 1,86% sobre 2024, segundo o Anuário da Abrinq 2026. O número consolida uma trajetória de expansão de fôlego longo — medida pela Fundação Abrinq, o mercado saltou de R$ 7,5 bilhões em 2020 para R$ 10,2 bilhões em 2024, um avanço de cerca de 36% em quatro anos, desempenho que poucos segmentos do varejo brasileiro podem exibir no período. E o momento é de retomada: segundo a Circana, o 1º semestre de 2025 registrou alta de 6% no faturamento — o melhor desempenho em quase uma década, após dois anos consecutivos de retração.

Para dimensionar: o Brasil é um dos maiores mercados de brinquedos da América Latina. O setor encerrou 2025 com 43.946 trabalhadores — o maior contingente desde 2020, quando empregava cerca de 35,8 mil, com pico de 44.092 em 2024 — e lançou 1.689 novos produtos apenas em 2025, com previsão de 1.740 lançamentos em 2026 (64% de produtos próprios e 36% licenciados). Não se trata de um mercado estagnado. Como referência de intensidade de consumo, a Abrinq estima que o número de brinquedos por criança subiu de cinco unidades em 2010 para onze em 2023.

Uma indústria concentrada geograficamente

A estrutura produtiva é marcadamente assimétrica. São Paulo concentra 85,58% das unidades industriais do setor e responde por 34,9% do consumo nacional. Santa Catarina lidera as importações, absorvendo 50,12% de todo o volume desembarcado no país. No comércio exterior, os brinquedos brasileiros exportados têm destino quase exclusivamente regional: o Paraguai absorve 44,2% dos embarques e a Argentina, 17,3%, somando 61% do total — sendo São Paulo a origem de 64,36% das exportações, seguido pelo Amazonas, com 12,72%.

A balança é estruturalmente deficitária, e por uma margem enorme. O Brasil exportou apenas US$ 10,3 milhões em brinquedos em 2025 — valor irrisório diante de um mercado interno de R$ 10,39 bilhões e de um mercado mundial que movimentou US$ 110,6 bilhões no mesmo ano, com alta global de 7%. A China é o principal fornecedor: sua participação no mercado brasileiro, estimada em quase 90% há duas décadas, recuou para algo em torno de 40%, mas o país ainda respondeu por 74,4% da origem dos produtos importados em 2023, segundo levantamento da Abrinq com base no Comex Stat. Em abril de 2025, diante da guerra tarifária entre Estados Unidos e China e da esperada redistribuição de produtos chineses que antes seguiam para o mercado americano, a Abrinq propôs ao governo federal a adoção de cotas de importação como forma de proteger a indústria nacional.

O consumidor mudou — e o setor foi atrás

A narrativa clássica do brinquedo como produto infantil tornou-se insuficiente para descrever o mercado brasileiro. O fenômeno kidult — adultos que compram brinquedos para consumo próprio — transformou as curvas de demanda. Pesquisa apresentada na Abrin 2024 revelou que 76% dos adultos brasileiros entre 18 e 65 anos se identificam como consumidores potenciais desse segmento, percentual acima da média global de 67%.

Esse consumidor adulto tem características distintas que o varejista precisa compreender. Diferentemente do ciclo infantil, concentrado em datas comemorativas, o kidult compra ao longo do ano inteiro. Busca produtos na embalagem original, valoriza edições limitadas e colecionáveis baseados em franquias de cultura pop, filmes e jogos eletrônicos. O brinquedo deixou de ser presente para virar parte do lifestyle — o que abre espaço para margens superiores às dos produtos de consumo massivo.

As categorias que mais cresceram em 2025 refletem esse perfil: jogos de tabuleiro e cartas avançaram 16% e blocos de construção subiram 17%, segundo a Abrinq, puxados pela valorização da socialização, do entretenimento offline e do raciocínio lógico. Um vetor adicional: a restrição ao uso de celulares nas escolas, que afeta cerca de 47 milhões de crianças e adolescentes, tende a empurrar a demanda por jogos físicos e brinquedos de estímulo cognitivo.

Os cinco fabricantes que lideraram o mercado em 2024 foram Mattel, Hasbro, Sunny, Lego e Candide, segundo a Circana. Entre os produtos, os carrinhos Hot Wheels, da Mattel, foram apontados pela Circana como o brinquedo mais vendido de 2023 no Brasil — com a peculiaridade de que parte expressiva de seus compradores são adultos colecionadores.

O e-commerce como motor estrutural — não como canal acessório

O dado mais revelador do Anuário da Abrinq 2026 não é o faturamento total: é a participação do canal digital. Em 2017, o e-commerce representava 22% das vendas de brinquedos. Em 2025, chegou a 38% — a maior participação registrada na série histórica do setor.

Os dados de 2024 reforçam a aceleração entre os pequenos. Segundo levantamento da Nuvemshop, o faturamento das lojas virtuais de brinquedos de pequenos e médios varejistas cresceu 47% entre 1º de janeiro e 12 de outubro de 2024 em comparação ao mesmo período de 2023, enquanto o volume de unidades vendidas aumentou 44%, superando 185 mil itens no período monitorado. Entre os produtos mais populares: jogos de tabuleiro, videogames, quebra-cabeças e itens colecionáveis.

Para o varejista, a implicação prática é direta: o consumidor de brinquedos pesquisa, compara e cada vez mais compra online. A presença digital deixou de ser diferencial para se tornar condição de operação. Marketplaces como Mercado Livre e Amazon Brasil funcionam como vitrines obrigatórias — especialmente para produtos de menor valor unitário e alta frequência de busca, como bonecos, cartas e miniaturas. O e-commerce também atenua parcialmente a sazonalidade extrema do setor, já que o público adulto colecionador distribui suas compras ao longo do ano e tende a fazê-las online.

A tirania do calendário: o último quadrimestre manda

O setor opera sob uma sazonalidade que não tem equivalente em outros segmentos do varejo. Os últimos meses do ano concentram cerca de 61% das vendas anuais, segundo a Abrinq, impulsionados por duas datas que funcionam como polos gravitacionais: o Dia das Crianças (12 de outubro) e o Natal.

Outubro sozinho movimentou aproximadamente R$ 757 milhões em brinquedos em 2023, equivalente a cerca de 15% do faturamento anual da categoria, segundo a Circana. As categorias mais demandadas no Dia das Crianças incluem bonecas, brinquedos infantis e pré-escolares e produtos esportivos e de atividades ao ar livre — que juntas chegaram a representar metade das vendas do mês. O Dia das Crianças é considerado o terceiro evento mais importante do calendário do varejo brasileiro, atrás apenas do Natal e do Dia das Mães.

O período é também o de maior risco regulatório. O INMETRO realiza anualmente a Operação Natal Seguro, mobilizando fiscais em todo o país para verificar a conformidade dos brinquedos comercializados. O varejista que não estiver com as certificações em dia nessa janela enfrenta o pior cenário possível: autuação no pico de vendas. A penetração crescente do e-commerce, com eventos como o 11/11 e promoções antecipadas, está lentamente alargando a curva — sem eliminar o pico, mas distribuindo parte da demanda.

Perspectivas para 2026: cautela estrutural, otimismo operacional

A indústria projeta 2026 com recorde de lançamentos (1.740 produtos) e mantém postura expansionista — a maior parte dos lançamentos previstos são produtos próprios, sinal de confiança na demanda interna. A própria Abrinq projetou, para o ciclo de Dia das Crianças e Natal, crescimento na faixa de 3,5% a 5%.

Os riscos estruturais, porém, são reais. A queda demográfica — a taxa de natalidade brasileira recua sistematicamente há décadas — reduz o público infantil, comprimindo a base de consumidores naturais do setor. A resposta da indústria tem sido exatamente o que os dados revelam: diversificar para o público adulto, apostar em categorias premium e explorar o licenciamento de franquias de cultura pop para converter nostalgia em receita. A pressão chinesa, por sua vez, é o problema que não desaparece: com participação de mercado ainda majoritária na origem dos importados, a competição por preço com produtos asiáticos é uma batalha que boa parte da indústria nacional não pode vencer em terreno aberto — e a resposta tende a vir via regulação (cotas, certificação compulsória mais estrita) ou via diferenciação radical em produto.

Para o varejista, a leitura desse cenário aponta para uma janela de oportunidade clara: o canal digital ainda é subexplorado por players regionais, a categoria kidult está subatendida em curadoria especializada, e a sazonalidade extrema penaliza quem não tem presença omnichannel para capturar demanda fora do pico. O mercado cresceu cerca de 36% em quatro anos e superou os R$ 10 bilhões. A questão não é se ele vai continuar crescendo — é quem vai capturar esse crescimento.

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Fontes

• Anuário da Abrinq 2026 — faturamento (R$ 10,39 bi, +1,86%), e-commerce (38%), emprego (43.946), lançamentos (1.689/1.740), geografia (SP 85,58%/34,9%; SC 50,12%; exportações Mercosul). Publicado em fev. 2026. Cobertura: Mercado&Consumo (02.03.2026), ABRIN (27.02.2026), Times Brasil/CNBC (mar. 2026).
• Fundação Abrinq — crescimento de 36% (R$ 7,5 bi em 2020 → R$ 10,2 bi em 2024) e consumo per capita (5 em 2010 → 11 em 2023): Agência Brasil (mar. 2025).
• Comércio exterior — exportações US$ 10,3 mi (2025), mercado mundial US$ 110,6 bi (+7%): Times Brasil/CNBC. Participação chinesa (~40% do mercado; 74,4% da origem das importações em 2023, base Comex Stat): Diário do Comércio / Abrinq.
• Abrinq propõe cotas de importação (abr. 2025, guerra tarifária EUA-China): Mercado&Consumo.
• Kidult — 76% dos adultos (18–65) como consumidores potenciais vs. 67% global (Abrin 2024): Times Brasil, ABRIN.
• Top 5 fabricantes e Hot Wheels mais vendido em 2023 (Circana): Central do Varejo, Universo do Seguro.
• E-commerce de PMEs +47% receita / +44% unidades (jan–out 2024, Nuvemshop): E-Commerce Brasil.
• Sazonalidade — R$ 757 mi em outubro de 2023 (15% do ano), Circana; ~61% nos últimos meses do ano, Abrinq: Mercado&Consumo, Monitor Mercantil.
• Retomada 1S2025 — +6% no faturamento, melhor desempenho em quase uma década após dois anos de retração (Circana): Somos Varejo Brasil, Fit Pueri Expo.

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Este artigo tem finalidade de divulgação econômica. Os dados são de fontes setoriais públicas; projeções de mercado estão sujeitas a revisão conforme a publicação de novos relatórios.