O kidult e o colecionismo adulto como vertical de margem

Em junho de 2026, a chinesa Pop Mart desembarcou oficialmente no Brasil, distribuída pela Candide, com bonecos de design que custam de R$ 299 a R$ 799 a caixa. Não é brinquedo infantil: é art toy, vendido em blind box — a caixa fechada em que o comprador não sabe qual figura vai sair. Para dimensionar o tamanho do fenômeno que chegou: a Pop Mart ultrapassou US$ 5,4 bilhões de receita global em 2025, alta de mais de 184% sobre o ano anterior, e o Labubu, seu personagem-ícone, foi apontado pelo Google como o produto mais buscado pelos brasileiros em 2025 — à frente de eletrônicos. O consumidor brasileiro já queria. Só faltava quem soubesse vender.

Esse é o ponto cego do varejo de brinquedos tradicional, e a oportunidade deste artigo: o colecionismo adulto — o chamado kidult — é hoje uma das verticais que mais crescem no setor, e segue subatendida fora das lojas geek especializadas dos grandes centros.

O dado que muda a conta

A intuição de que "brinquedo é coisa de criança" não resiste aos números. Segundo a Circana, nos doze meses encerrados em maio de 2025, enquanto o mercado de brinquedos como um todo cresceu 6% no Brasil, o segmento de colecionáveis e brinquedos para adultos disparou 18% — o triplo. No mercado americano, a mesma consultoria registrou que os adultos lideram o crescimento de 2025, com US$ 1,8 bilhão gastos por maiores de 18 anos só no primeiro trimestre, e apontou que, pela primeira vez, os adultos superaram as crianças no consumo de brinquedos.

No Brasil, a pesquisa apresentada na Abrin 2024 já mostrava que 76% dos adultos entre 18 e 65 anos se identificam como consumidores potenciais do segmento kidult, acima da média global de 67%. E, diferentemente da criança, esse consumidor compra o ano inteiro — não está preso ao Dia das Crianças nem ao Natal.

Os motores são conhecidos: poder aquisitivo (adultos, sobretudo sem filhos, têm renda disponível), nostalgia (a possibilidade de comprar hoje o que não se pôde ter na infância), o streaming (Netflix e Disney+ reacendem franquias clássicas e transformam personagens em produto) e as redes sociais, onde o fenômeno do unboxing converte a abertura de uma caixa em desejo de compra. Não é regressão infantil: é como o adulto contemporâneo gasta renda para encontrar identidade e pertencimento.

As categorias do colecionismo adulto

Vale separar o que compõe essa vertical — e aqui tratamos do colecionável que não é carta; os jogos de cartas colecionáveis (Pokémon, Magic) e os board games têm dinâmica própria, que cobrimos no artigo sobre jogos de tabuleiro e card games.

Art toys e blind boxes. A categoria do momento. Mistura design, cultura pop e o fator surpresa da caixa fechada. O modelo de negócio é a escassez deliberada: edições limitadas, personagens exclusivos e a mecânica de repetição da blind box, em que o colecionador volta para tentar completar a coleção. Pop Mart (Labubu, Hirono, Skullpanda) é o nome global, mas a lógica vale para toda a categoria.

Action figures e estátuas. O termo nasceu em 1960, com o G.I. Joe da Hasbro, e a categoria evoluiu de brinquedo infantil para objeto de desejo adulto. Hoje é movida por super-heróis (Marvel, DC), animes e nostalgia. Há uma diferença geracional que o lojista precisa entender, apontada por gente do setor: o colecionador mais velho busca o item lacrado, com valor histórico; o mais jovem se conecta a personagens atuais e universos digitais.

Miniaturas, retrô e nostalgia. De Hot Wheels — recorrentemente entre os mais vendidos do país — às miniaturas de Fórmula 1 que mobilizaram colecionadores recentemente, passando por relançamentos de marcas das décadas de 1980 e 1990. É o território da memória afetiva convertida em receita.

Um levantamento de marketplace (Nubimetrics) estimou que o público kidult cresceu 51% no Brasil, muito acima do avanço global, puxando justamente colecionáveis, action figures e produtos retrô — número de fonte privada, mas coerente com a direção que todas as outras apontam.

Por que é uma vertical de margem — e não de volume

O colecionável adulto inverte a lógica do brinquedo de consumo massivo em três pontos que interessam ao caixa do lojista:

Margem e ticket. Um art toy de R$ 300 a R$ 800, uma estátua, uma figura de edição limitada — são produtos de valor agregado superior ao do brinquedo médio, comprados por um público que paga pela exclusividade e pela estética, não pelo menor preço.

Recorrência. A coleção, por definição, não termina. Quem comprou uma figura volta para a próxima da série, para o lançamento atrelado ao filme que estreia, para a coleção nova. O cliente do colecionismo é, estruturalmente, um cliente recorrente.

O original como diferencial. A explosão do Labubu trouxe junto uma enxurrada de falsificações — os apelidados "Lafufu" —, vendidas em marketplaces e no comércio informal por uma fração do preço. Para o consumidor, distinguir original de cópia virou dor real. Para o lojista que trabalha com produto autêntico e lacrado, isso é exatamente o contrário de um problema: é o argumento de venda.

Como o lojista entra nessa vertical

Curadoria atada ao calendário cultural. O colecionável segue o que estreia no cinema e no streaming. Antecipar estoque ao lançamento de um filme ou série da franquia certa é o miolo da operação — e, como vimos, também o seu risco: estoque de uma franquia que esfria encalha.

Autenticidade como posicionamento. Num mercado infestado de réplicas, ser o ponto de venda do produto original e lacrado é diferencial competitivo concreto, não detalhe.

Exposição importa. O art toy e a action figure se vendem pela estética. Vitrine, iluminação e apresentação não são luxo na categoria — são parte do produto.

Comunidade e redes. Unboxing, lançamentos, encontros de colecionadores. O mesmo motor social que move a categoria globalmente funciona na escala do bairro.

Canal digital com atenção ao secundário. O público pesquisa muito antes de comprar; marketplace e vitrine online são obrigatórios — com o cuidado, no caso de itens de valor, de competir pela confiança e pela autenticidade, não só pelo preço.

A leitura para o varejista

O público do brinquedo envelheceu, e isso — longe de ser um problema diante da queda da natalidade — é a maior oportunidade aberta no setor. O colecionismo adulto cresce ao triplo da média do mercado, é movido por recorrência e margem, e continua mal atendido fora de um punhado de lojas especializadas. O lojista que enxergar o kidult do seu bairro — o adulto que quer o Labubu original, a figure do herói que marcou sua infância, a miniatura da sua paixão — está olhando para o cliente de maior valor e maior frequência que o varejo de brinquedos tem hoje. E para um dos que menos gente está sabendo atender.

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Fontes

• Kidults no Brasil +18% vs. +6% do mercado total (12 meses até maio/2025) e adultos superam crianças nos EUA (US$ 1,8 bi no 1º tri/2025): Circana (cobertura BMC News, Times Brasil/CNBC).
• 76% dos adultos (18–65) como consumidores potenciais vs. 67% global: pesquisa Abrin 2024 (Times Brasil, ABRIN).
• Pop Mart (US$ 5,4 bi de receita global em 2025, +184,7%) e Labubu, produto mais buscado no Google Brasil em 2025; estreia oficial no Brasil em junho/2026 via Candide (20 PDVs, preços R$ 299–799); falsificações "Lafufu": Reuters, Google, EP Grupo, Diário da Manhã.
• Action figures (origem no G.I. Joe, 1960; mercado licenciado de super-heróis): O Liberal, Universo Figures.
• Diferenças geracionais e papel do streaming/nostalgia: Times Brasil/CNBC (DC Toys, Candide, Circana).
• Kidult +51% no Brasil (estimativa de marketplace, fonte privada): Nubimetrics.

Dados de fontes setoriais e consultorias; estimativas privadas sinalizadas como tais. Sujeito a revisão conforme novos relatórios. Conteúdo a revisar após cada novo dado da Circana/Abrinq.